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Guide complet sur le SEO international

Lorsqu'on s'apprête à se lancer dans un projet de positionnement SEO international, il est important de savoir que la stratégie diffère de celle adoptée au niveau local ou national. En effet, on cherche à positionner notre site web sur un moteur de recherche qui n'est pas Google.fr, et dont les recherches peuvent être dans une autre langue, avec bien sûr des concurrents différents...

Avant de commencer... trois questions fondamentales à se poser sur le SEO international

Pour maîtriser ces différences, il est essentiel de se poser trois questions. La réponse vous permettra de savoir si l'idée que vous aviez conçue pour augmenter la visibilité de votre site web à l'étranger était juste ou si elle mérite plus ample réflexion.

  1. Votre site web est-il prêt à plus de visibilité ? Avant de vouloir le montrer, assurez-vous qu'il est "bien habillé". C'est à dire, vérifiez que les textes soient traduits dans la langue de votre pays cible et soient optimisés pour le SEO. Mais surtout, assurez-vous qu'ils possèdent les caractéristiques de base que n'importe quel site web doit avoir pour "plaire" à Google. Positionner une page à travers des mots anglais lorsque le contenu est en espagnol n'a aucun sens.
  2. Que recherche ma nouvelle cible ? Un autre pays signifie presque toujours une autre culture Différentes manières de penser, de parler et de faire des recherches. Il est fondamental d'exploiter au maximum le planificateur de mots clés de Google (on en parlera un peu plus tard dans cet article) pour savoir quels sont les mots cherchés par les internautes étrangers et comment ils font leurs recherches sur le web L'expérience accumulée quant aux termes les plus recherchés sur le territoire national n'a que peu d'importance.
  3. Une fois qu'ils vous auront trouvé, qu'est-ce-que vous avez à leur offrir ? Se positionner sur la sphère digitale pour atteindre le marché international implique d'être bien préparé à la gestion de nouveaux clients originaires de la zone géographique ciblée C'est à dire que si vous avez un E-Commerce, vous devez prendre en compte des détails comme les modalités de paiement, la monnaie en vigueur dans le pays et sa législation. Si vous offrez un autre service, vous devrez disposer d'une ligne de service client dans le pays en question et d'une voix qui puisse répondre aux demandes de renseignements. Pas d'exploration sans avoir préparé votre bateau. 

Avant de commencer... trois questions fondamentales à se poser sur le SEO international

L'étude du public cible dans d'autres pays

Le premier point principal et évident est que, face à une stratégie de SEO international, il faut avant toute chose réaliser une étude exhaustive du public que nous visons.

De nombreux facteurs déterminent l'étude du public cible dans les pays visés, comme par exemple les moteurs de recherche utilisés. On assume souvent qu'il s'agit de Google. Il est vrai que c'est le moteur de recherche le plus utilisé au niveau mondial, mais dans d'autres pays certains moteurs de recherche ont beaucoup plus de poids et sont utilisés par une grande partie de la population. Par exemple Baidu en Chine, Yahoo au Japon ou Yandex en Russie, pour n'en citer que quelques-uns.

Chaque moteur de recherche a son propre algorithme et ses règles de positionnement. Les connaître c'est connaître les règles du jeu pour optimiser vos pages et atteindre le plus grand nombre de potentiels clients.

Des sociétés de conseil comme Forrester Research, Experian ou ComsCore, entre autres, publient des rapports périodiques informant respectivement sur les parts de marché de chaque moteur de recherche dans chaque pays. Par conséquent, jeter un coup d'œil à ces rapports vous aidera à mettre sur pied la stratégie de SEO internationale que vous souhaitez développer.

Il faut également prendre en compte les possibles limitations d'accès au réseau et le taux d'accès à internet depuis différents dispositifs. Mais aussi connaître d'autres agrégateurs, réseaux sociaux et sites internet 2.0 qui sont pertinents dans le pays où vous voulez faire connaître votre entreprise

L'étude du public cible dans d'autres pays

Le contenu dans votre positionnement international

La traduction automatique des contenus est l'option la moins recommandable. Elle est simple à réaliser, n'interfère pas dans l'indexation, mais la qualité des contenus diminue et nous ne faisons qu'une petite partie du travail... Tout l'effort d'optimisation réalisé sur un site web au niveau national doit aussi être pensé pour le marché international.

Cela implique que nous devons étudier notre nouvelle cible, savoir comment elle parle, quels termes elle utilise, quelles expressions, sa manière d'utiliser les moteurs de recherche. Nous devrons prendre en compte le contexte du pays.

Même si la France, la Belgique et le Québec sont tous trois francophones, un français n'utilisera pas les mêmes mots ou expressions qu'un belge ou un québécois pour désigner les choses. Et même certaines fois, les expressions sont les mêmes mais le sens change. Dans les autres langues, il se passe exactement la même chose. Il faut donc garder à l'esprit qu'il est fondamental d'optimiser ses contenus dans les campagnes de SEO internationales.

L'option la plus judicieuse est donc de réaliser une localisation des contenus, qui va permettre de les adapter aux caractéristiques de l'audience de chaque endroit.

Le contenu dans votre positionnement international

Il faudra réaliser des études de mots clefs en prenant en compte tout ce qui a été dit auparavant, ainsi que les arguments de vente qui s'utilisent dans les pays ciblés.

De cette façon, les mots clés qui ressortent de l'étude réalisée, selon leur potentiel pour générer un trafic de qualité sur les moteurs de recherches utilisés par les internautes, seront ceux qui donnent de la vie à vos contenus. Comme dans toute stratégie d'optimisation de contenus, il vous faudra optimiser vos balises SEO, comme par exemple, les sous-titre, le titre H1, l'ancre, etc. 

Le contenu dans votre positionnement international

Architecture du site web

Un autre des aspects clefs, et peut être le plus fastidieux  et délicat lors d'une campagne de SEO internationale, c'est l'aspect technique, qui inclue l'architecture du site web, les domaines, etc.

Avant d'aborder ces thèmes, on peut se poser plusieurs questions : Que devient la page web principale? Je dois créer un nouveau site ? Est-ce que je dois créer un nouveau site pour chaque pays ? Est-ce que tout mon trafic dépend d'un seul mot clef ? Est-ce que je peux générer de la popularité vers un sous-domaine ? Quel est le niveau de popularité de la concurrence et quels sont les types de domaines qu'ils utilisent ?

Ces questions et leurs réponses nous aideront à comprendre comment on doit agir. On peut développer les versions internationales d'un site web à travers les sous-répertoires ou sous-domaines.

Si on souhaite tout miser sur la transmission du jus de liens, il vaut mieux se concentrer sur les sous-répertoires. Cependant, si on préfère promouvoir la quantité de pages à indexer, il faudra se tourner vers les sous-domaines.

Avant d'expliquer plus en détail les différentes options de l'architecture web, nous parlerons des différents types de domaines lorsqu'on travaille dans un environnement international :

  • Domaine de premier niveau générique (Generic Top Level Domains en anglais ou gTLD´s) Ils ne sont pas associés à un pays en particulier, ils sont plutôt génériques : .net, .org, .eu, etc.
  • Domaine de premier niveau national internationalisé (Country code Top Level Domains – ccTLD´s) : domaines associés à des pays concrets, .fr pour la France, .de pour l'Allemagne, .es pour l'Espagne, etc.
  • Nom de domaine internationalisé (Internacionalized Domain Names en anglais ou IDN) Ce sont des noms de domaines qui contiennent des caractères non ASCII, comme des accents diacritiques ou des caractères spéciaux appartenant à certaines langues latines comme l'espagnol ou l'arabe. La configuration des outils comme Google Analytics ouWeb Mastertools, pose un certain nombre de problèmes, et il n'est donc pas recommandé de les utiliser.

Les domaines ccTLD se positionnent mieux dans le pays correspondant. Il vaut mieux héberger le domaine sur un serveur géolocalisé dans le pays.

Architecture du site web

Pour héberger des domaines internationaux, on vous recommande de :

  • Héberger des domaines ccTLD dans chaque pays correspondant parce que cela améliorera les temps de chargement du web et l'expérience des utilisateurs.
  • Créer des liens entrants et des liens en RSS depuis des domaines du pays vers les contenus de votre domaine.

Types d'architecture web.

  • Stratégie de domaines par langue : maweb.fr / maweb.en / maweb.de, etc. ou des sous-domaines par langue : es.maweb.com / fr.maweb.com / en.maweb.com / de.maweb.com. Ce sont des sites web indépendants.

Chaque domaine est indexé de manière indépendante et permet de disposer d'URL sémantiques dans chaque langue.

Cette stratégie est facile à mettre en place, on peut configurer le geotargeting sur Webmaster Tools, ce qui permet d'avoir différents serveurs pour chaque pays et une séparation claire des sites. L'inconvénient est que le link juice et l'autorité du domaine principal ne seront pas bien répartis entre les domaines et les sous domaines et qu'il faudra créer beaucoup plus de liens séparément. La stratégie de linkbuilding sera donc plus coûteuse. Cela implique aussi que si on veut "entrer" dans un nouveau pays, le site web débutera avec une autorité 0 dans ce pays.

  • Stratégie de sous-répertoires par langues avec un seul domaine et des redirections 301 depuis les domaines territoriaux : maweb.com/es/, maweb.com/fr/, maweb.com/de/, etc.

Ainsi, la force du site principal sera intensifiée, le link juice sera transmis à un seul domaine, ce qui lui permettra de gagner en autorité. Et lorsqu'on ouvre un nouveau site de destination, celui-ci a déjà cette autorité, on a donc un clair avantage.

L'un des grands inconvénients de cette stratégie est que le temps de charge est plus lent si un bon travail de WPO n'est pas fait en amont.

  • Sous-répertoires par langues sous un nom de domaine et des domaines territoriaux avec microsites.

Cette option est plus complexe et difficile à maintenir sur le long terme parce qu'il faut développer des microsites pour chaque domaine territorial et ce n'est pas aussi efficace que d'autres options. Cette option est donc un peu moins recommandée 

  • Différents noms de domaine pour chaque langue et/ou pays, ce qui implique des sites web indépendants.

Cette stratégie permet d'avoir une visibilité plus importante dans chaque pays dans lequel on travaille avec une plus grande autonomie, agilité et flexibilité au niveau local.

L'attribut hreflang, la clef de voûte de votre SEO

L'attribut hreflang, la clef de voûte de votre SEO

Dans une stratégie de positionnement web international dans laquelle, comme nous venons de le voir, nous pouvons avoir un site multilingue ou différents ccTLDs, on se doit d'être très attentifs à une série de facteurs afin d'être compris par Google À cet égard, il est vital de mettre l'étiquette hreflang : rel=”alternate” hreflang=”x”

Cet attribut aide Google à comprendre que nous avons des URLs différentes avec le même contenu mais traduites ou segmentées pour les usagers de différentes régions. Identifiez la langue et éventuellement la région d'un URL alternatif.

Comment utiliser un attribut hreflang ?

  • Lorsque le contenu principal est dans une seule langue et on traduit le template, le menu de navigation et le footer.
  • Lorsque le contenu possède des variations régionales, même s'il s'agit de la même langue, comme par exemple du texte en anglais pour un public nord-américain ou britannique.
  • Lorsque le contenu est entièrement traduit, il y a différentes versions de chaque page : en espagnol, en français, en anglais...

Comment mettre en place un attribut hreflang ?

  1. Nous avons un site web dans différentes langues: /en, /de, /it, en plus de la version française qui est la principale. Pour utiliser le marquage hreflang, il faut aller sur la section home de la version française et mettre les url des autres langues :
    <link rel=”alternate” hreflang=”en” href=http://www.maweb.com/en />
    <link rel=”alternate” hreflang=”de” href=http://www.maweb.com/de />
    <link rel=”alternate” hreflang=”de” href=http://www.maweb.com/de />

    Dans le reste des langues, il faudra faire la même chose en l'adaptant. Si nous sommes sur la version anglaise de la page (en), dans la section home de la version anglaise, il faudra mettre les url du reste des langues:
    <link rel=”alternate” hreflang=”en” href=http://www.maweb.com/en />
    <link rel=”alternate” hreflang=”de” href=http://www.maweb.com/de />
    <link rel=”alternate” hreflang=”de” href=http://www.maweb.com/de />
  2. Nous avons un site web avec la même langue mais différentes zones géographiques. Par exemple, un même contenu mais segmenté pour les locuteurs anglophones au Canada (en-ca) et ceux d'Australie (en-au), en plus de la version générale en anglais (en). Dans la section de chacune des trois pages nous devons inclure le code suivant :
    <link rel=”alternate” hreflang=”en-en” href=http://www.maweb.com/en />
    <link rel=”alternate” hreflang=”en-en” href=http://www.maweb.com/en />
    <link rel=”alternate” hreflang=”en-en” href=http://www.maweb.com/en />

En somme, mieux on informe Google des versions alternatives selon les langues ou les pays, plus les résultats de recherche seront ciblés pour l'usager et nous auront donc de plus grandes possibilités de succès. Pour cette raison, il est fondamental d'utiliser cette étiquette de façon raisonnée

La géolocalisation de contenus

La géolocalisation de contenus

En général, les moteurs de recherche ont tendance a promouvoir les contenus locaux dans leurs résultats. Il existe différentes options ou techniques pour la géolocalisation :

  • Réseau de diffusion de contenu : il s'agit d'un ensemble de serveurs sur différents points d'un réseau qui contiennent les copies locales de certains contenus. Ils sont stockés sur d'autres serveurs, généralement éloignés géographiquement.
  • Géolocalisation physique du hosting : de nombreux fournisseurs permettent de choisir où vous voulez héberger votre site parce que leurs data centers sont répartis sur plusieurs pays.
  • Configurer l'orientation géographique sur GoogleSearch Console. Selon la structure de l'URL sélectionnée dans Configuration – Orientation géographique en indiquant le pays auquel nous destinons le domaine, sous-domaine ou sous-directoire.     

Nous devons créer un profil différencié sur Webmaster Tools pour chaque ccLTD, sous-directoire ou sous-domaine sur lequel nous souhaitons appliquer la segmentation. Si vous souhaitez segmenter par langue (et une langue est destinée a plusieurs pays), il vaut mieux ne pas spécifier le geotargeting.

  • Indicateurs locaux: comme les numéros de téléphone du pays de destination ou d'autres formes de contact spécifiques du pays.

Le linkbuilding pour votre SEO international

L'un des aspects fondamentaux dans la stratégie SEO est la création de liens et il ne faut surtout pas l'oublier dans notre campagne de positionnement pour d'autres pays.

Il faut être pertinent dans les pays/langues cibles, occuper une bonne position dans les recherches ne suffit pas. Cette pertinence est rendue possible à travers de liens de qualité des pays/langues où l'on souhaite se positionner.

La stratégie de linkbuilding que vous proposez doit être orientée géographiquement. Vous adapter aux différents milieux dans lesquels vous évoluez, en comprenant bien que les utilisateurs de chaque pays ont des intérêts différents. Ce qui a fonctionné dans votre version en France peut se révéler insignifiant à d'autres endroits.
 

Portrait de Irene Madroño
Irene Madroño

Dans le milieu du marketing digital depuis plusieurs années, je me suis spécialisée dans la création et l'optimisation de contenus, ainsi que dans la gestion de projets numériques. Le SEO, le Branded Content et le Storytelling sont de très bons amis à moi ;)