Graves erreurs de traduction commises par les entreprises multinationales

La mondialisation a complètement changé la façon de vendre un produit. L'ouverture au marché international constitue un défi pour le département de marketing. Il faut non seulement prendre en compte l’adéquation d’un produit au pays, mais aussi savoir comment le vendre et le rendre attrayant pour les consommateurs. Disposer d'une agence de traduction externe ou d'une équipe de traducteurs internes qui traduisent pour le service marketing est essentiel. Google Traduction ne doit jamais être considéré comme ressource de traduction sûre.

J’ai récemment eu des problèmes avec un appareil. Naturellement, j’ai consulté la notice d’utilisation en français... Et ça ne m’a pas aidée. La traduction désastreuse des notices d’utilisation crée parfois une réalité aussi insensée qu’hilarante, semblable à cet exemple. Ce n’était certainement pas le résultat souhaité par l’entreprise. Voir si peu d’efforts alloués à quelque chose d’aussi important que les notices d’utilisation est assez préoccupant. L’heure est venue de tirer des leçons des erreurs des grandes multinationales. Si vous avez une entreprise et souhaitez vous ouvrir au marché international, n’oubliez pas le plus important et répétez après moi ce mantra : « Traduction erronée, projet avorté. ».

1. Tomber dans le piège de la traduction littérale

Braniff Airlines souhaitait faire la promotion de ses nouveaux sièges en cuir. Le slogan Fly in leather (« Volez (dans des sièges) en cuir ») a fait sensation aux États-Unis. Vuela en cueros, la traduction littérale pour les pays hispanophones, fut reçue avec moins d’entrain. En effet, en cueros signifie « nu ». Le singulier Vuela en cuero a donc été préféré au pluriel, évitant ainsi toute ambiguïté. La traduction de publicité est un domaine sérieux et complexe. Dans ce cas, l’écueil de la traduction littérale a été de ne pas prendre en compte les pays destinataires. Ce que l’entreprise voyait comme une devise parfaite ressemblait plus à une plaisanterie pour le public hispanophone.

2. Les faux amis en traduction

Parker Pen avait un bon slogan délivrant un message clair : It won’t leak in your pocket and embarrass you (« Il ne fuira pas dans votre poche et ne vous gênera pas »). Jusque-là tout va bien. Une société de stylo plumes vous assure que son produit ne tachera pas vos vêtements. Vous pourriez, par exemple, mettre le stylo plume dans la poche de votre chemise sans craindre une catastrophe. Où est le problème ? Une maladresse que n’importe quelle agence de traduction aurait évitée : embarrassed signifie gênant (embarazoso) et non pas enceinte (embarazada). Une traduction hâtive et littérale peut facilement commettre l’erreur. Voilà donc la devise commercialisée dans les pays hispanophones : No goteará en tu bolsillo, ni te dejará embarazada soit « Il ne fuira pas dans votre poche et ne vous fera pas d’enfants ». Difficile de ne pas éclater de rire et se demander : quelle est la matière première de l’encre de ce stylo plume ?

3. Des marques aux significations malencontreuses

Buick LaCrosse a été commercialisée en Amérique du Nord. Le problème est que Buick n’avait pas pris en compte le fait que « crosse » a des significations particulières au Canada. Cela peut désigner une fraude, une arnaque ou la masturbation selon le contexte. Il est alors facile d’imaginer l’embarras que pourrait provoquer la mention de cette berline au détour d’une banale conversation : « J’aime beaucoup LaCrosse. » Une conversation censée être anodine au sujet d’une gamme de voiture peut très vite devenir gênante.

En Espagne, Mitsubishi Pajero a changé de nom et est devenu Mitsubishi Montero. Le problème ? Le même que dans le cas précédent. Il n’était pas envisageable d’arriver sur le marché des États-Unis avec ce nom, étant donné le nombre d’hispanophones présents dans le pays. En effet, pajero est un terme très familier pour dire « branleur ». Á moins que le véhicule ne soit destiné à une clientèle bien spécifique... Je laisse libre cours à votre imagination.

4. Traduire sans prendre en compte l’argot peut coûter cher

Honda Fitta. En France, ce nom de modèle ne pose absolument aucun problème. C’est loin d’être le cas en Suède, au Danemark et en Norvège. Là-bas, Fitta est un terme vulgaire pour désigner les parties intimes d’une femme. Imaginez une Suédoise proposer à ses amis de venir faire un tour dans sa Fitta... L'avantage d'une bonne agence de traduction est indéniable. Un bon traducteur ne tient pas seulement compte du vocabulaire de la langue qu'il traduit ou adapte. Il se soucie également du langage courant.

Electrolux. Dans les années 1970, la multinationale suédoise de l'électroménager a créé un slogan pour vendre un de ses aspirateurs : Nothing sucks like an Electrolux. Le problème est que, bien que suck signifie « aspirer », en langage courant il signifie également « craindre » ou « être nul ». Il aurait été préférable d’utiliser le verbe vacuum puisque vacuum cleaner signifie « aspirateur ». En conséquence, la devise ressemblait plus à une mauvaise blague du département de marketing à l’entreprise qu’à une véritable publicité. La traduction française de cette dernière pourrait ressembler à : « Rien de pire qu’un Electrolux ». Si on me le vend comme ça, merci, mais je vais aller chez un concurrent.

5. Les marques qui se passent de l’expertise culturelle du traducteur

Mango est une entreprise espagnole de prêt-à-porter avec de nombreuses boutiques en France. En 2013, la marque a sorti une nouvelle collection de bijoux style... esclave.. Polémique immédiate. En effet, la marque espagnole n’avait pas pris en compte la polysémie du mot esclava, qui peut se traduire de deux manières très distinctes en français : « esclave » ou « bracelet ». Une regrettable erreur de traduction que Mango s’est empressée de rectifier.

6. Lorsque la traduction est une question de phonétique

Coca-Cola a eu beaucoup de mal à s’implanter en Chine. Sur internet, le bruit court que c’est l’entreprise elle-même qui souhaitait conserver une prononciation phonétique chinoise proche de la marque. Le résultat, /Kekoukela/, n’avait rien de rafraîchissant : selon les dialectes, cela signifie « jument fourrée à la cire » ou « mordez le crapaud de cire ». L’erreur venait en fait des magasins qui avaient fait la traduction eux-mêmes. Finalement, Coca-Cola a adapté la phonétique avec des résultats très convaincants : /Kokoukole/ ou « bonheur dans la bouche ».

7. Pour conclure

Il est indéniable que même les grandes entreprises commettent des erreurs. Ces dernières sont résolues par des professionnels qui traduisent et interprètent d'une langue à l'autre. Si vous avez bien aimé cet article, vous pouvez consulter ce livre : Brand Failures : The Truth About the 100 Biggest Branding Mistakes of All Time. Et pour garder le sourire, voici un florilège de mauvaises traductions :

« Faible en gros » pour Low Fat
« Pois de poussin » pour Chick Peas
« Prêt à être volé » pour Ready to Fly