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Naming et branding en Chine : la démonstration par l'exemple

Labbrand, une agence chinoise leader dans les stratégies de gestion de marque ou branding, a publié un article sur un travail de naming réalisé pour Haribo, le géant allemand de la confiserie.        Pour ceux qui ne connaîtraient pas encore la marque, Haribo est le premier fabriquant de bonbons gélifiés du monde : tous les bonbons gélifiés du monde sont des dérivés des petits ours d'Haribo. Je suis fan d'Haribo depuis que je suis tout petit, je me suis donc informé sur la façon dont Labbrand a adapté le nom de la marque Haribo en Chine. Dans cet article, vous découvrirez le travail de Labbrand entrecoupé de commentaires personnels.

Depuis 2012, Labbrand a travaillé en étroite collaboration avec Haribo pour déposer et créer plus de 20 noms pour leurs marques et produits, tout comme leur slogan.        Les noms chinois 萌桃仔 [méng táo zǎi] pour les Pêches, 趣缤纷 [qù bīn fēn] pour les World Mix et 甜莓狂想 [tián méi kuáng xiǎng] pour les Fruitmania ont fait partie des premières nouveautés de la marque.

Les verbes de la première phrase sont fondamentaux : Les noms de marque chinois d'Haribo n'ont pas seulement été créés, ils ont aussi été déposés. Créer une marque sans la protéger n'aurait pas de sens. Comme je l'ai déjà expliqué dans un article publié en 2015, « si vous tenez à votre marque en Chine, il ne suffit pas de déposer votre marque en anglais.  Il faut aussi choisir un nom chinois et le déposer comme nom de marque en Chine. Dans le cas contraire, vous ne perdriez pas seulement le droit d'utiliser votre nom de marque chinois, mais aussi la capacité de pouvoir l'utiliser en premier. »        Voir Don’t Be Like Mike: Register Trademarks In CHINESE.

Après une vérification rapide dans la base de données du China Trademark Office (CTMO), je me suis rendu compte avec soulagement que toutes les marques que nous avons mentionnées avant avaient déjà été enregistrées. (Si cela n'avait pas été le cas, ce post aurait été vraiment court!)

Naming et branding en Chine : La démonstration par l'exemple

Les trois nouveaux produits lancés sont :

Les pêches, un bonbon gélifié bicolore saupoudré de sucre au goût pêche.        Le nom chinois 萌桃仔 [méng táo zǎi] (mignon/pêche/jeune) personnifie les pêches comme de petits êtres tendres en ajoutant 仔 [zǎi] à la fin. Dérivé du langage cybernétique, 萌 [méng] à une connotation de joli et mignon.

Word Mix, un mélange de bonbons gélifiés aux fruits.        Le nom 趣缤纷 [qù bīn fēn] (intéressant/coloré) connote plaisir et joie, en traduisant le concept de ‘mélange’.
Fruitmania, une colection de bonbons au goût de fruits rouges.        Le nom chinois, unique et accrocheur 甜莓狂想 [tián méi kuáng xiǎng] (sucré/baie/fantaisie) éveille la curiosité et l'imagination, et correspond parfaitement aux caractéristiques du produit et de la marque.
Je ne commenterai pas ces noms de marque mais je remarque seulement que ces combinaisons bien choisies de caractères et traductions littérales, dotées de connotations positives et appropriées. Voilà l'intérêt d'avoir recours à des professionnels en stratégie de marque.        Parfois, les clients viennent nous voir avec un nom chinois trouvé sur Google Translate et nous demandent notre opinion. Je suis avocat et pas spécialiste en image de marque. Pourtant, il ne faut pas être spécialiste pour savoir quand une traduction automatique ne marche pas, ce qui est assez fréquent.

Naming et branding en Chine : La démonstration par l'exemple

À part les noms de produit, Labbrand a aussi créé le slogan chinois de Haribo – “Haribo c'est beau la vie, pour les grands et les petits” – pour permettre à la marque de communiquer avec le public chinois.        Le slogan chinois “大人小孩都说好, 快乐品尝哈瑞宝 [dà rén xiǎo hái dōu shuō hǎo, kuài lè pǐn cháng hā ruì bǎo]” pourrait se traduire par “les grands et les petits disent tous que c'est bon, et savourent avec joie HARIBO”, la phrase est directe, rythmique, et facile à mémoriser. Il se compose de deux parties et chacune se termine par la rime [ǎo], ce qui produit un slogan mélodique, attrayant et inoubliable. Le slogan chinois, facile à mémoriser, est fidèle au slogan d'origine.

Naming et branding en Chine : La démonstration par l'exemple

Cela me paraît étrange que Labbrand ait autant travaillé pour capter le rythme et le sens du slogan original en anglais : “Kids and grown-ups love it so, the happy world of HARIBO.” J'ai toujours pensé qu'il était maladroit et j'ai cru que c'était le fruit d'une mauvaise traduction de l'allemand depuis des dizaines d'années qui, avec le temps, était devenu quelque chose de mémorable, jusqu'à devenir joli. Voilà ce qu'un produit au succès planétaire est capable de faire : tranformer quelque chose de ringard en quelque chose de merveilleux.

Naming et branding en Chine : La démonstration par l'exemple

Parfois, les meilleures marques sont celles qui se créent par hasard. Haribo a été fondé par Hans Riegel à Bonn, en Alemagne en 1920, et le nom Haribo est simplement un néologisme créé avec les deux premières lettre de HAns, RIegel, y BOnn. Maintenant, Haribo est une marque internationalement connue, avec des marques déposées dans le monde entier.

Un dernier commentaire :        le nom officiel chinois pour «Haribo» a une connaissance similaire “哈瑞宝” (hā ruì bǎo).        Haribo a été enregistré comme nom de marque en Chine, mais a également enregistré un certain nombre de marques chinoises ayant la même consonance, entre autres 嗨乐宝, 哈莱宝, et 好乐纷. Non pas parcequ'Haribo veut utiliser ces marques mais plutôt parcequ'il veut empêcher qu'un autre le fasse. Parfois, la meilleure attaque est une bonne défense. Voir “Chinese Brand Names, Copycats, and Soundalikes.”
 

Portrait de China Law Blog
China Law Blog

Cet article a été traduit de l'anglais et publié à l'origine sur le China Law Blog de Harris Bricken. Harris Bricken est un cabinet juridique international avec des avocats aux États Unis, en Espagne et en Chine. Matthew Dresden dirige les pratiques internationales d'IP de Harris Bricken.