La traduction des publicités : de l'adaptation à la localisation

La mondialisation des économies et l'intensification des échanges poussent les entreprises à communiquer avec des consommateurs de langues et de cultures différentes.

Dans le cadre des stratégies de marketing international, la publicité joue un rôle clé. Elle doit résoudre un dilemme qui peut se résumer à la question suivante : Comment vendre un produit standardisé à des consommateurs locaux et différents ?

Cette étude vise, d'une part, à souligner certains problèmes liés à la traduction des campagnes publicitaires internationales, et d'autre part, à soulever des questions pressantes concernant la place et la fonction du traducteur professionnel dans ce cadre spécifique.

Ces questions seront abordées du point de vue du spécialiste en traduction-conseil ayant une grande expertise en « adaptation publicitaire ». Quant au corpus de référence de cette étude, il se compose de mille publicités « traduites » du français vers les principales langues internationales (anglais, espagnol, portugais et arabe). Il a été rassemblé sur une période de cinq ans entre 1995 et 2000.

Cadre général de la localisation publicitaire

Le cadre général serait celui des stratégies de communication et de marketing adoptées par les entreprises multinationales, notamment les multinationales françaises.

Le débat entre les partisans de la standardisation globale et ceux de l'adaptation locale est toujours ouvert et le restera probablement tant que la Terre regorge de langues et de cultures différentes. Néanmoins, les éléments de ce débat doivent être définis et élucidés brièvement.

La publicité internationale consiste à utiliser la même stratégie de communication dans tous les pays ciblés. L'avantage de cette approche réside principalement dans les économies d'échelle générées grâce à la standardisation de la campagne.

De nombreux arguments, qu'ils soient théoriques ou pratiques, ont été avancés pour justifier l'internationalisation de certaines campagnes publicitaires de produits.

Parmi les arguments les plus fréquemment avancés, nous citons les suivants :

• La standardisation des comportements des consommateurs dans de nombreux pays (une preuve tangible de l'homogénéisation culturelle).
• L'émergence de nouvelles catégories similaires de consommateurs au niveau international (nouveaux marchés transnationaux).
• L'introduction de thèmes et d'icônes internationaux grâce aux réseaux de télévision et à la musique pop (stars de cinéma et top models).

À cela, on peut ajouter le nombre relativement restreint d'idées brillantes dans le domaine de la communication, et il est donc facile de comprendre pourquoi les entreprises tendent, dans leur grande majorité, vers ce type de stratégie standardisée.

Mais il est également évident que les risques d'une standardisation forcée ne sont pas négligeables. La pertinence et l'influence de la culture locale restent très importantes dans de nombreux pays à travers le monde, y compris en Europe occidentale. Il est en effet très risqué de ne pas adapter la communication à certains marchés locaux, notamment dans les pays où la tradition culturelle est encore très présente.

Face à un échec potentiel, qui peut avoir de graves conséquences financières, la tendance à la localisation gagne progressivement du terrain. Mais qu'implique-t-elle réellement dans le domaine de la publicité ?

La localisation des campagnes publicitaires internationales consiste à adapter la communication de l'entreprise aux spécificités de l'environnement local des pays hôtes ciblés par la campagne.

Cet environnement local peut être divisé en plusieurs composantes auxquelles le traducteur localisateur doit prêter une attention particulière :

• La composante socio-culturelle : qui inclut les particularités locales découlant de la religion, des mœurs, des habitudes sociales et commerciales, des règles de conduite et des normes éthiques. En bref, cette composante est liée aux principales caractéristiques de la culture et de la société d’accueil.
• La composante politico-légale : comprend les spécificités locales liées à la nature du système politique, au degré d'ouverture sur le monde, aux restrictions en matière de publicité, ainsi qu’aux réglementations sur l'information et certains produits (comme les spiritueux et le tabac).

La localisation des campagnes publicitaires consiste à adapter la communication de l'entreprise en tenant compte des paramètres mentionnés ci-dessus. La pertinence et l'influence de ces paramètres varient certainement selon les régions et les pays, mais les ignorer conduit inévitablement à l'échec de la campagne.

Dans ce contexte, le traducteur joue un rôle clé dans l'adaptation de la campagne de communication. Outre son rôle de traducteur du discours – à proprement parler – il doit s'assurer que les restrictions socio-culturelles, qui pourraient poser problème dans le transfert publicitaire, sont prises en compte.

La question, qui est au cœur de la communication multilingue à l'ère de la mondialisation, concerne la gestion des différences culturelles entre les différents pays d’accueil d'une même campagne publicitaire.

Je vais essayer d'expliquer brièvement les termes du problème et les points de vue divergents des parties impliquées dans ce processus concernant spécifiquement la question culturelle.

Tout d'abord, on trouve les commanditaires des publicités (en d'autres termes les producteurs de biens et de services) qui adoptent une approche offensive et défendent avec une vision très particulière de la culture affirmant ce qui suit : la culture est « globale » ; à la fois américaine et mondiale, structurée autour d’icônes internationales et de messages uniformisés.

Ensuite, nous avons le point de vue des communicateurs/directeurs de publicité qui considèrent que la communication s'applique à un public particulier vu comme une « cible » et connu sous le nom de « public cible ». Pour eux, la culture est définie comme la culture d'un groupe transnational de consommateurs ayant le même style de vie et des habitudes de consommation similaires.

Et enfin, nous avons le point de vue des traducteurs/localisateurs de publicités. En tant qu'intermédiaires linguistiques et culturels, les traducteurs sont, par principe, dans une position de médiation qui leur permet de voir le problème sous l'angle conciliant et flexible de l'interculturalité.

Je vais donner ici quelques exemples concrets de l'approche interculturelle des traducteurs dans le cadre de la publicité internationale. La question récurrente pour eux étant : comment transmettre un message unique écrit dans deux langues différentes sans perdre ni l'esprit ni l'identité ?

« La gestion de l'autre », qui est ce dont il s'agit dans la publicité internationale, sera un défi pour le traducteur/localisateur à différents niveaux liés aux différentes parties du message publicitaire, à savoir : l'image d'une part, et le texte d'autre part. Dans ce dernier (le texte de la publicité), on peut reconnaître : le nom de la marque, le slogan ou la phrase d'accroche et enfin la légende.

Chaque partie de celles-ci pourrait poser problème lors de son transfert d'une langue à une autre. Et chacune reflète une facette des enjeux culturels.

Pour comprendre les enjeux du problème, il faut penser en termes sémiotiques, c'est-à-dire que la culture est intégrée dans les signes linguistiques, plastiques, graphiques et picturaux qui constituent le message.

Par souci de commodité, nous allons distinguer entre les publicités qui ont été adaptées graphiquement et celles qui ont été adaptées textuellement avant d'examiner la relation entre le texte et les graphiques qui est un élément essentiel dans la publicité.

Les adaptations de contenu et de forme que nous allons voir sont des exemples typiques du problème culturel dans le domaine de la publicité.

Le premier exemple de publicité internationale est ce que nous pouvons appeler l'« adaptation graphique ». Dans cette publicité pour le parfum Tuscany, il y a eu une transformation du cadre de l'annonce.

L'arrière-plan de l'image a été adapté à l'environnement socio-culturel du pays d’accueil. Remplacer une scène de rue méditerranéenne par une scène familiale à l’italienne est loin d’être anodin. Elle vise à adapter les éléments sémiotiques de l'iconographie originale à l'imaginaire des consommateurs arabes ciblés et à des scènes de vie plus courantes dans les sociétés arabes (les cafés et leurs terrasses).

En bref, les adaptations observées de l'image publicitaire peuvent être divisées en deux catégories : d'une part, l'adaptation du sens lié à l'arrière-plan dans les différentes versions de l'annonce. D'autre part, l'adaptation de la relation entre l'arrière-plan choisi et le produit en question.

a) Concernant l'iconographie : nous retrouvons les mêmes éléments graphiques dans les versions française et arabe : le flacon de parfum est en bas de la page à droite ; le personnage publicitaire (une femme) est au centre de l'image et en mouvement. Elle affiche le même sourire dans les deux publicités et les figurants en arrière-plan sont dans la même position (assis autour d'une table). Nous pouvons donc constater, au niveau iconographique, la même scène prise sous le même angle dans les deux versions.

Mais malgré ces points communs, nous remarquons facilement un changement radical de scène lorsque nous passons d'une langue à l'autre. Au lieu de la scène intérieure faiblement éclairée et bien délimitée, on peut voir une scène extérieure beaucoup plus lumineuse et plus ouverte à l'œil. Le contraste entre le tournage en intérieur et en extérieur est bien illustré par le passage d'une scène familiale (en français) à une scène de rue (en arabe) ; le changement est également évident dans le décor et les figurants en arrière-plan. Nous passons de l'arrière-cour d'une maison à une rue animée. L'impression de similitude graphique entre les deux versions est maintenue principalement par l'unité de perspective qui place le flacon de parfum et la femme sur la même ligne dans les deux publicités. Le parfum est au premier plan, le personnage au milieu et le reste en arrière-plan flou mais crucial.

b) Concernant le sens : cette stratification graphique rend les éléments d'arrière-plan décisifs pour déterminer le sens du message publicitaire. Mais ces éléments sont totalement différents dans les deux versions, ce qui conduit à un changement de sens malgré une apparente unité de perception. L'unité est due à l'identité italienne du produit dans les deux versions tandis que la différence est due à l'aspect montré de cette identité italienne. Dans les deux cas, le nom de la marque de parfum, clairement mentionné au premier plan (Tuscany per Donna), reflète l'identité du produit et guide la lecture du message publicitaire. Mais l'interprétation de la scène dépend également d'autres éléments graphiques, notamment dans ce cas, les éléments qui varient d'une version à l'autre.

L'intimité de la maison est remplacée par l'exubérance de la séduction, et le sourire familial par le rire coquet. Ainsi, l'attitude du personnage de la publicité pourrait être interprétée différemment. Alors que le français exprime une forme de complicité féminine, la version arabe privilégie une espièglerie feinte du personnage. En fait, dans une version, la femme tourne ses yeux vers la famille et dans l'autre version, elle détourne ses yeux des jeunes hommes en arrière-plan. Et pourtant, c'est le même personnage, le même sourire et le même regard ; seul l'angle de prise de vue a été changé, altérant ainsi complètement le sens global du message.

Le produit (le parfum) qui est au cœur de la publicité n'apporte pas de joie et de plaisir à la famille mais a plutôt un pouvoir de séduction en attirant l'attention des hommes sur la femme qui le porte. Ainsi, la scène est totalement différente mais elle s'adapte parfaitement aux représentations sociales dominantes dans les contextes culturels ciblés par le produit. Le pragmatisme établit donc la nature de l'adaptation iconographique dans la publicité internationale.

Prenons maintenant un cas d'adaptation textuelle qui illustre, entre autres, la dimension idéologique du message publicitaire.

À titre d'exemple, nous prendrons la publicité des montres de luxe Tissot qui ont au moins quatre versions différentes (français/anglais/arabe/polonais) et qui a été diffusée simultanément dans ces quatre langues. Ce qui m’intéresse particulièrement à ce stade, c’est de montrer comment les traducteurs ont adapté le message publicitaire aux contraintes réelles du marché visé.

Prenons les versions française et arabe.

Cette adaptation textuelle est visible à deux niveaux.

D'une part, au niveau des images rhétoriques avec la traduction de l'expression « planète bleue » en français par « notre mère, la Terre » en arabe, qui est plus idiomatique et chargée d'émotion.

Et d'autre part, au niveau des mots choisis idéologiquement, avec la traduction du mot « citoyen » par « habitant » afin de neutraliser la dimension politique qui est encore très conséquente en arabe car elle se réfère à un type de gouvernement rare dans le monde arabe (le système républicain et démocratique) ; à cela, on pourrait ajouter la portée universaliste du message original (« nous sommes tous citoyens de la planète bleue ») qui pourrait irriter certains régimes nationalistes.

Ces deux exemples de localisation montrent comment l'interaction entre la traduction elle-même et les facteurs culturels du marché ciblé se déroule au sein de la communication commerciale.

Prenons maintenant un exemple de localisation qui illustre à la fois une adaptation du texte, de l’image, et plus largement, de l’interaction entre les signes linguistiques et graphiques dans la publicité internationale.

Nous allons examiner une publicité pour le parfum Poême de Lancôme qui a connu un énorme succès en France et en Europe. Nous avons quatre versions en quatre langues différentes (français/anglais/portugais/arabe).

L’efficacité du message repose sur sa dimension poétique, tant dans le texte que dans l’image, ainsi que sur le double sens du discours de la femme (interprétée par Juliette Binoche), qui reprend en français un vers poétique comme slogan : « Tu es le soleil qui se lève à ma tête ».

Inutile d'insister sur la difficulté réelle et objective d'adapter un tel message dont le sens même en français reste ambigu et sujet à plusieurs interprétations. (Il est à noter que dans la version anglaise, ce vers a été adapté comme suit : « You are the sea, you cradle the stars » et dans la version portugaise comme suit : « Tu es o sol que me escaladante a me cabeça »)

Adaptation du texte + Image + Praxis = Localisation

Les adaptations graphiques frappantes dans cette version peuvent être résumées en trois points importants :

• Traiter la nudité et l'adapter à la culture (« flouter » la poitrine du mannequin).
• Le style d'écriture (la calligraphie ondulante et colorée)
• La mise en page de la phrase d'accroche (direction de l'écriture/lecture)

En fait, le slogan a la spécificité d'être représenté suivant une ligne courbe qui enfreint la linéarité habituelle de l'écriture. Cependant, il reproduit la nature temporelle successive du discours oral qui renforce les thèmes du slogan (il s'adresse directement au lecteur). La version traduite conserve le même design de slogan (la ligne courbe) tout en remplaçant les caractères latins par des caractères arabes. Cependant, il y a deux différences majeures entre les deux mises en page.

D'une part, la ligne courbe des caractères français résulte en un mouvement de lecture ascendant qui va du flacon de parfum à la tête de l'actrice publicitaire, tandis que les caractères arabes partent du flacon de parfum et donnent à la phrase un mouvement descendant qui se termine là où commence le slogan de la version française. D'autre part, les lettres – donc les mots – qui sont agrandies au maximum diffèrent d'une version à l'autre. Les proportions sont totalement inversées simplement à cause du changement de direction de lecture. La forme du slogan est évidemment affectée mais n'est pas vraiment différente de la ligne initiale. Cela est principalement dû au mouvement ondulant et à l'utilisation des mêmes proportions de caractères dans les deux versions.

Ainsi, la localisation de l'iconographie semble être réalisée de manière exhaustive en tenant compte de toutes les caractéristiques distinctives du message publicitaire. Le texte n'est pas seulement perçu comme une entité verbale ; il a également une identité graphique facilement détectable que le traducteur doit transférer. Qu'il s'agisse de la marque, du nom de la marque ou du slogan, l'expression visuelle est aussi importante que l'expression verbale qui la sous-tend. De cette manière, l'art du traducteur/localisateur consiste à pousser aussi loin que possible la mimesis culturelle sans perdre cependant l'identité du message original.

La « valeur ajoutée » culturelle

Outre ses compétences techniques et sa formation sémiotique, le traducteur/localisateur du XXI^e siècle est un professionnel de la culture capable de décoder et d'encoder les signes culturels au sein de la communication publicitaire. Son rôle est devenu d'autant plus important que la mondialisation a, paradoxalement, renforcé les sentiments d’identité locale dans un contexte de mondialisation culturelle.

Schématiquement, on peut dire que la personne est rapidement devenue « experte en communication interculturelle », grâce à sa maîtrise des codes culturels qui font vendre. C’est cette valeur ajoutée à l’activité de traduction qui permet désormais de parler de localisation.

Mais en pratique réelle, que couvre cette « valeur ajoutée » ?

La réponse est à la fois variée et hétérogène, à l’image de cette culture aux contours mouvants mais dont l’efficacité reste intacte, que le traducteur/localisateur doit maîtriser. Parmi les connaissances « techniques » de nature culturelle qui doivent être maîtrisées, nous nommons les catégories suivantes :

• L'adaptation des dates et heures, poids et mesures, devises et adresses qui varient souvent selon les pays et les langues.
• La signification des couleurs et le symbolisme des formes géométriques et architecturales qui peuvent être contradictoires parfois d'une région à l'autre.
• Les stéréotypes culturels et les clichés sociaux en usage dans les sociétés hôtes du message publicitaire. (c'est-à-dire la représentation de soi et des autres, les préférences ethniques, les convictions religieuses, l'esprit national, etc.)

Tous ces éléments culturels peuvent jouer un rôle décisif non seulement dans la bonne compréhension du message publicitaire mais aussi, et surtout, dans son succès sur le marché ciblé. Ayant négligé le « poids » des cultures locales, de nombreuses multinationales l'ont appris à leurs dépens. Les signes culturels peuvent être une source de problèmes dans la communication commerciale mais ils peuvent également optimiser les effets bénéfiques en répondant aux souhaits d'identification et de complicité du consommateur local. Dans tous les cas, maîtriser ces signes est un « savoir-faire technique » qu'un traducteur/localisateur doit mettre en avant et tirer parti dans un monde matérialiste où tout est négociable. Et c'est au traducteur d'utiliser son ingéniosité pour négocier un avenir meilleur.
 

Tableaux indicatifs des aspects de la localisation publicitaire

1) La localisation verbo-graphique

Adaptations liées aux

Adaptations liées aux Adaptations liées à la langue du produitculture

Nom de marque transcrit

Expressions idiomatiques

Discours direct et utilisation du mode impératif

Nom commercial transcrit

Constructions métaphoriques

Métaphores animales

Label d'origine reproduit

Structures comparatives

Arguments éthiques et politiques

Nom du processus de fabrication Phraséologie redondante

Stéréotypes physiques littéralement traduits

Témoignages reproduits

Termes techniques et Utilisation de l'anglais et néologismes composés

2) La localisation iconographique

Adaptations liées aux

Adaptations liées auxAdaptations liées au

produit culture réglementations

Agrandissement de taille

Retouche de la nudité

Changement de mises en page/designs
 

Centrage

Changement de cadre ou Sélection d'arguments pertinents couleurs
 

Appariement d'images

Faire des changements de scène ou de position Dissimuler le corps humain/ érotisme
 

Personnification

Substitution de personnages

Respect des sensibilités
 

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